案例：戴尔（Dell）计算机公司

                                                     

Dell的网上直销流程

案例分析：

     Dell公司电子商务成功的关键在于它实现了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，还在网上提供了生产活动中的两个重要职能---生产设计和产品客户化。

产品策略：网上用户产品订制网页

定价策略：低价策略

促销策略：网络广告、网络公共关系

销售渠道策略：直销模式

一、项目任务一

 

1.网络营销的定义

     简单地说，网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动，是一种通过互联网的“双向沟通”方式，企业可将其产品、服务及广告等信息存放在自己所建立的网站上，并通过互联网让消费者访问。消费者也可从企业的网站上获取所需要的信息，并且能够订购商品或留置信息。

网络营销示意图

2.网络营销的特点

（1）网络营销以消费者为主导；

（2）网络营销具有极强的互动性；

（3）网络营销能提高消费者的购物效率；

（4）网络营销具有成本竞争的优势

（5）网络营销导致更激烈的市场竞争

3.网络营销与传统营销

4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4C：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）

二、项目任务二

 

1.网上市场调研

案例：

 

（1）网上市场调研概念

     网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

（2）网上市场调研的本质和优势

     如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。

     优势：互动性；价格低廉；速度快；实时监督；可以进行匿名调查

（3）网上市场调研的方式

·         借用别人的网站，适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。

·         利用自己的网站，适合于知名的公司或企业

（4）网上市场调研的方法

·         网络直接调研

·         网络间接调研

（5）网络市场调研的一般步骤

1.明确问题与调查目标
  进行网络市场调研，首先要明确调查的目标是什么。如了解顾客对企业所提供的产品与服务的评价，调查产品或企业的知名度，企业网站的邮件订阅者对企业邮件服务的满意度，企业产品的潜在顾客是否对本企业的新产品感兴趣等。

2.确定市场调查的对象

  一般来说，网络调研的对象可分为3类：

    1.企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。

    2.企业的竞争者。企业营销可进入网上竞争者的网站来查询面向公众的所有信息，比较本企业与竞争者的优势和劣势，并及时调整营销策略。

    3.企业合作者和行业内的中立者。经常关注企业合作者和行业内中立者的网站，有时这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。

3.发出相关查询

  市场调研人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组或邮件列表发出相关查询。

4.收集信息

5.信息的加工、整理

6.制作并提交报告

（6）网上调查工具

·         搜索引擎

    

常用中英文搜索引擎

Alta Vista  http://www.altavista.digital.com

Excite    http://www.excite.com

Galaxy    http://www.einet.net

HotBot    http://www.hotbot.com

InfoSeek  http://www.infoseek.com

Lycos     http://www.lycos.com

WebCrawler http://www.webcrawler.com

搜狐   http://www.sohu.com

新浪   http://search.sina.com.cn

网易   http://www.yeah.net

263 搜索  http://www.263.net

·         新闻组

·         网络广告

案例：

 

·         网络广告的基本概念

     网络广告是广告主利用因特网做为广告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商品的过程。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全，容易被消费者接受。

·         网络广告的特点：

·         3.网络公共关系 网络公关能够快速传递信息

·         网络公关能够直接宣传自己的理念，避免受制于中介媒体

·         网络公关可以做到个性化公关

·         网络公关具有互动能力

三、项目任务三

 

案例引入:海尔家电的服务营销案例

     海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。 海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。　

     海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

     海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。　

     由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。

1.网络营销策略组合

在网络营销条件下，营销策略组合是以4C’S 为中心。

(1) 先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者需要的产品。

(2) 暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所愿意支付的成本。

(3) 忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品。

(4) 抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流。

2.网络营销的产品策略

(1) 实物产品策略

(2) 服务策略

(3) 信息策略

3.网络营销的定价策略

(1) 个性化定价策略

(2) 自动调价、议价策略

(3) 捆绑销售的策略

(4) 品牌定价策略

(5) 撇脂定价和渗透定价

(6) 声誉定价策略

(7) 折扣定价策略

4.网络营销的渠道策略

     营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

1 ）营销渠道的效用

（ 1 ）时间效用

（ 2 ）地点效用

（ 3 ）所有权效用

2 ）网络营销渠道的种类

（ 1 ）直接营销渠道

 

（ 2 ）间接销售渠道

5.网络营销的促销策略

     网络促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促销消费者对商品或服务的购买和使用。

(1) 网络促销方式：拉销、推销、链销

(2) 网络促销手段：

网络广告促销 — 推战略

网络站点促销―拉战略